Descrição
Este texto apresenta uma análise sociológica da esfera do consumo como esfera de “liberdade intersubjetiva”. Informado pela “teoria da justiça como análise da sociedade” tal como articulada por Axel Honneth, o autor procura verificar em que medida a esfera de consumo, entendida enquanto “subsistema” do mercado econômico, pode se apresentar (em suas práticas) como realização de valores socialmente institucionalizados. Para isso, no primeiro momento, foi feita uma revisão sistemática da literatura, a qual se ocupou em articular o nexo entre economia e moralidade na esfera do consumo mediado pelo mercado, em particular nos estudos mais atuais de Axel Honneth. Em seguida, é realizado um exame de situações empíricas de formas de reconhecimento intersubjetivo na esfera do consumo mediado pelo mercado. Destaca-se a recente visibilidade e afirmação da diversidade sexual e etnicorracial na indústria de propaganda e na publicidade do mercado brasileiro de bens de consumo. A análise empírica se apoiou exclusivamente no conteúdo textual e audiovisual vinculado em materiais selecionados de campanhas de publicidade. Ao final, deseja-se demonstrar os potenciais avanços normativos e as controvérsias que envolvem o mercado brasileiro de bens de consumo.Palavras-chave: reconhecimento social, esfera do consumo, propaganda e publicidade no Brasil.||This text presents a sociological analysis of the theme of consumption as a sphere of “intersubjective freedom”. Informed by the “theory of justice as an analysis of society” as articulated by Axel Honneth, the author clarifies the extent to which the sphere of consumption, understood as a “subsystem” of the economic market, may present itself (in its practices) as the realization of values socially institutionalized. For this, in the first moment, a systematic review of the literature is made that articulates the nexus between economy and morality, in the sphere of the consumption mediated by the market, in particular in the most current studies of Axel Honneth. Next, an examination of empirical situations of forms of intersubjective recognition in the sphere of market-mediated consumption is made. We highlight the recent visibility and affirmation of sexual and ethnic diversity in the advertising industry of the Brazilian consumer market. The empirical analysis relied exclusively on textual and audiovisual content linked to selected materials from advertising campaigns. In the end, it is desired to demonstrate the potential normative advances and controversies that surround the Brazilian market of consumer goods.Keywords: social recognition, sphere of consumption, advertising and publicity in Brazil.
