Descrição
Este artigo apresenta como objeto de investigação o processo criativopublicitário na perspectiva teórica da linguagem a partir da Análise deDiscurso. Em nossa abordagem examinamos o funcionamento polissêmicoe parafrástico do processo de constituição do discurso publicitário. O objetivoé analisar de que modo afloram nele a criatividade e a produtividade.Para cumprir tal objetivo, recortamos sequências discursivas produzidasa partir da observação de um processo criativo em uma agência depropaganda, e por meio de entrevistas com profissionais de criação quedele participaram. Assim, atestamos que o processo de criação publicitáriaé repleto de paráfrases. Logo, é um lugar de produtividade. Os criativostrabalham sob o efeito de liberdade criativa, produzindo um efeito decriatividade na concepção do dizer publicitário.||The object of this study is the investigation of the advertising creativeprocess from a Discourse Analysis theoretical perspective, concerningthe polysemic and paraphrastic functioning of the advertising discourseconstitution process. The objective is to analyze how creativity andproductivity are generated. In order to do that, we separated excerpts ofdiscourse sequences produced from the observation of a creative processin an advertising agency and the interviews of creation professionalswho participated in the aforementioned process. Thus, we attest thatthe advertising process is riddled with paraphrases. Therefore, it is aproductivity place. The creative personnel work under the creative freedomeffect, producing a creativity effect in the advertising speech.
