Descrição
In this article we seek to highlight advertising as a technology of gender that puts into media circulation representations of masculinities. For this, we highlight the Latin American theory of cultural mediations, which allows articulating the way in which advertising adapts its discourse to current cultural discussions about gender in a dynamic process of producing gender representations. The analysis of two ads of male deodorants through Peircean semiotics suggests possible aesthetic, ethical, and logical masculinities that are produced by the ads in order to recognize advertising as a technology of gender that produces and promotes gender representations.||Neste artigo buscamos evidenciar a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que coloca em circulação midiática representações de masculinidades. Para isso, destacamos a teoria latino-americana das mediações culturais, que permite articular o modo pelo qual a publicidade adapta seu discurso às discussões culturais correntes sobre o gênero em um processo dinâmico de produção de representações de gênero. A análise de dois anúncios de desodorantes masculinos por meio da semiótica peirceana ainda sugere possíveis estéticas, éticas e lógicas de masculinidades que são produzidas pelos anúncios, de forma a reconhecer a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que produz e promove representações de gênero.
