Descrição
Due to its high growth rate of transactions volume, e-commerce has become a strategic setting for the communication mediated by computer. The problems raised by this field have been presenting new challenges, both for the managerial thought, and for the communication criticism tradition. In the first, there is a polemic position that sees the possibility of a "market improvement" as in the conception of the economic orthodoxy. For the critics, the problem of a strong agenda inheritance emerges, placed by the analysis of mass media before a new process of customization. This article analyses the current practices in the electronic commercial establishments, in order to discuss the limitations of the traditional theoretical tools and, also, to suggest new reflections.||A grande taxa de crescimento do volume de transações efetuadas através do comércio eletrônico tem caracterizado este como um espaço estratégico da comunicação mediada por computador. Os problemas colocados por este campo têm apresentado novos desafios, tanto para o pensamento gerencial mercadológico, quanto para a tradição crítica da comunicação. No primeiro, tem se definido uma posição polêmica que vê, nesse setor, a possibilidade de um "aperfeiçoamento do mercado" na concepção da ortodoxia econômica. Para a crítica, é o problema de uma forte herança pautada pela análise de formações massificadas diante de um novo processo de individualização das ações. Este artigo procura se basear na observação das práticas correntes nos estabelecimentos comerciais eletrônicos para discutir as limitações no ferramental teórico que tem sido utilizado para a sua análise e, também, para insinuar novas reflexões suscitadas por elas.
