Descrição
We analyze how activism proclaimed by brands works with discussion on the consumption of activism and trademarks. Which communication strategies are related to brand activism? Few initiatives go so far as their first aim to add good intentions to their brands since they would not be directly responsible for problems that they solve. For procedures, we use a semiotic discursive theory based on Greimas and Landowski. As a result, the performance of the brand analyzed shows acts from the regime of the sense of strategy in its value object, which is the adhesion, not dispensing, also strategically, the regime of sensible adjustment, which gains relevance in the relations of identification, from the utopian values. More than ever, brand image building must consider the values by the enunciate identifies and defines itself subjectively, and it seems to us that brand identity designs have never been so close to consumer identity projects.||El artículo analiza cómo las marcas usan el activismo por causas sociales en la construcción de sus imágenes en el escenario contemporáneo. Brevemente se desvía del camino que llevó a las corporaciones a esta práctica discursiva, posicionándose en la defensa de las causas, manifestadas especialmente en entornos digitales. Elige como corpus de análisis un conjunto de narrativas transmitidas por la marca de cerveza brasileña Skol, que fue uno de los pioneros en esta perspectiva, mostrándose como una tendencia para muchos otros. La base teórico-metodológica es el socio-semiótico desarrollado por Landowski, de Greimas, y los estudios de Floch en el campo de la semiótica plástica y la publicidad. El estudio muestra cómo las marcas con una gran participación en el mercado han utilizado el activismo como un revestimiento figurativo para hacer factibles sus axiologías en narrativas estratégicas que satisfagan las demandas de una audiencia ansiosa por la participación social y la identificación para el ejercicio de su subjetividad.||Analisamos como o ativismo proclamado pelas marcas trabalha com a discussão sobre o consumo de ativismo e marcas registradas. Quais estratégias de comunicação estão relacionadas ao ativismo da marca? Poucas iniciativas chegam ao primeiro objetivo de agregar boas intenções às suas marcas, uma vez que não seriam diretamente responsáveis pelos problemas que solucionam. Nos procedimentos, usamos a teoria discursiva semiótica de Greimas e Landowski. Como resultado, o desempenho da marca analisada mostra atos do regime do senso de estratégia em seu objeto de valor, que é a adesão, não dispensando, também estrategicamente, o regime de ajuste sensível, que ganha relevância nas relações de identificação, dos valores utópicos. Mais do que nunca, a construção da imagem da marca deve considerar os valores que o enunciado identifica e define subjetivamente, e parece-nos que os designs de identidade de marca nunca estiveram tão próximos dos projetos de identidade do consumidor.
